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老板电器之殇

聪聪探店2019-05-03 21:49:47


老板电器在二级市场,成就了多少人的辉煌和梦想,这个之前的大牛股为什么在2018年被市场所抛弃,被抛弃的背后的逻辑是什么,让我们走进老板,慢慢道来。

老板电器在8月23号公布了业绩,业绩增速(营收和净利润)进一步下滑到同比增长10%,我们摘抄一段中报:

2018年上半年,面对行业持续低迷的严峻形势,公司确立“一切为了增长,一切服务增长”的工作原则,齐心协力确保公司的持续增长。通过渠道下沉的持续开展、技术研发的日趋完善、生产效率的稳步提升、高端品牌建设的不断深化,公司仍实现了稳定的增长。报告期内,公司共实现营业收入34.97亿元,同比增长9.35%;归属于母公司所有者的净利润6.6亿元,同比增长10.47%。公司所有产品增速均优于行业,市场份额稳步提升;

客观来讲,在中国经济增速换挡得大条件下,老板电器同比增长10%,也还是蛮不错得,毕竟GDP增速也才6.8%左右,但是市场对于这种超级大白马,给与的市场预期一直都是20-40%的增长,突然业绩下滑这么严重,超出市场预期,股价连续吃瘪,从年初的58块钱,腰斩了还不够22块钱出头,惨兮兮我犹怜惜。

那么老板电器业绩下滑如此严重之谜在哪里呢?我仅抛砖引玉,供大家一起探讨:

首先我们从大环境入手,看看老板电器所在的厨电行业的整体情况是如何的,根据中怡康的最新统计,厨电销售遇冷,中怡康7月厨卫数据显示销售增速由正转负,方太老板等行业龙头企业面临销售放缓的压力。根据我们近期的渠道调研,杭州地区1~7月方太销售增速略高于10%,价增3%~5%,老板在杭州地区的销售增速预计在8%~10%,其他地区增速略有放缓。整体来看,今年厨电销售遇冷是全行业参与者都需要面对的问题。

我们又查阅了中怡康1-6月份厨电行业的数据,同比下滑大概5-8%,整个行业都走向了一场严冬,那么厨电行业为什么下滑?厨电行业是个大概率跟新房住宅竣工时间有很大的相关性,厨电基本只在住宅用户中使用,而且新房一旦装修之后,10年以内更换厨电这种家用电器的概率还是蛮低的,那么我们在查查18年中国房地产竣工面积同比增速如何?请看下图:


2018年1-7月份,中国房屋竣工面积累计同比下滑10%,基本和厨电行业的整体下滑5-8%个点,成高度相关性。

第一个首要问题我们弄明白了,厨电行业整体下滑是因为中国整体住房竣工面积下滑有高度相关性。

其次,那么老板电器本身的问题有没有呢,咱们从老板的财务报表中,看看能不能找到一些蛛丝马迹,请看下表:



 


老板电器销售毛利率确实由16年的57%下滑到18年的53%左右,但是这不是18年发生的事情,而是在17年已经发生,但即使在53%的毛利率也是相当可观的数字了,毛利润没有问题,再看净利率18年下滑2%个点,达到了18.88%左右,但是下滑2%的净利率,营收和净利润却同比下滑20-30%,逻辑也讲不通,而且即使18.88%这个数据,在老板电器横向比较中,也算满优秀的了,在15年以前都不及这个数据,但营收一直保持强势增长,毛利率和净利率都没问题,说明公司之前一直在做的传统产品没有大的质量问题,只不过原材料成本上升,导致毛利率和净利率下滑了一点点而已,那么问题大概率是出在产品渠道销售上面。

咱们先看下老板电器各种产品在市场上所占份额如何:

数据来源:老板电器中报

 

老板电器确实是厨电行业的翘楚,不看不知道,一看跳一跳啊,基本是行业巨无霸状态。再看老板电器分产品营收情况:


 

从这张图上我们可以看出,老板电器三大主流产品:吸油烟机,燃气灶,消毒柜。而这三大产品同比增速都不到10%,像燃气灶和消毒柜只有1-2%的增速。

根据中怡康零售监测,烟灶消产品线下零售额同比增幅分别为-8.3%、9.7%、-15.2%,每个产品零售量的增幅更低,从分产品分渠道看,最高增幅也没超过10%左右的负增长。整体来看,五一市场表现在一季度的基础之上,增长情况进一步恶化。

  究其原因,可以从大厨电的发展逻辑来看。以吸油烟机为例,目前一年的市场容量大概是1800万台,根据中怡康测算,其中新增需求大致占到65%,其余35%为替换需求。换句话讲,也就是目前的厨电市场还是以新增为主要驱动因素。

        新增需求再往上游市场看,大致对应的就是房地产销售中的现房销售,而且不是当期的现房销售,而是过去半年到一年的现房销售。而从国家统计局公布的数据看,2017年现房销售面积同比下滑2.2%,而过去的2015年、2016年现房的销售面积增长都在20%以上,同时2017年一季度现房面积销售同比还在14.7%,到全年销售却成了负增长,可见2017年二三四季度现房销售数据更加恶劣。也就是说2017年随着4月开始的各区域的限购政策出台,确实抑制了现房销售,现在这种情况已经逐步传导到了厨电市场。

      当然,厨电市场也不是全国一致性的下滑,而是呈现了区域分化。从中怡康线下周度零售监测数据看,五一期间吸油烟机分省分级别市场的表现看,市场增长表现较好的区域集中在内蒙古、湖南、湖北、陕西、贵州、重庆等中西部区域,尤其是这些区域的三四级市场增速更高,同时一线城市北京、上海等出现较大的负增长。

上面中怡康数据发现:首先厨电整体行情跟我们分析一样,跟房地产竣工面积有关,第二结构性行情,一二线城市负增长,三四线城市增速更好,因为在18年进一步恶化的竣工面积,使厨电在一二线市场的不景气,但由于三四线城市的棚改货币化,房地产红利从18年竣工面积同比增速比一二线城市高出蛮多,但是三四线人口对品牌忠诚度不高,价格敏感诚度高,使厨电行业在三四线城市竞争更加激烈。


 

 

我们在看老板电器的销售渠道是什么结构的:

 公司目前以KA,地方通路(地方性家电连锁,建材家具超市)以及专卖店为主,侧重于高消费人均较为集中的一二线市场,销售占比约60%,三四线占比约40%。

发现没有,老板电器这个销售策略正好和整个厨电市场在17年的走势恰恰相反,17年厨电行业是三四线城市比一二线城市热度高,而老板正好还在持续发力一二线城市,虽然老板也一直在布局三四线市场,但布局成熟度远远没有达到市场预期,而且老板产品偏向中高端品牌,在三四线城市发展方向也会水土不服。

那我们看看华帝的厨电业绩怎么样,华帝公司知道自己相对于老板,方太,美的这些大巨头处于弱势低位,专心布局三四线城市和乡镇地区,我们看看他的18年中报如何:


 

华帝公司业绩大幅上涨,正是抓住了三四线城市和乡镇地区的城市化进程的福利。

 

说明老板电器在最近一年内,对行业的渠道判断不够敏感,在布局三四线城市的时候慢人一拍,而且没有专门针对中低端市场的有效产品,使三四线城市的销售遇冷,不及预期。

 

最后我们需要再需要分析一下,行业的新产品:集成灶。

我们看一下集成灶行业龙头,浙江美大的18年业绩中报:

厨电行业整体遇冷的情况下,浙江美大逆势增长50%,可见这种集成灶的优势明显,得到市场青睐。

 

一个集成灶把老板三大产品都集于一身,厉不厉害,你说厉不厉害?

那老板咋整呢,老板由于之前没由研发这种产品,所以算是个小白,为了填补这个行业空白,老板短平快的方式再2018年7月30号,收购了绍兴的金帝公司,金帝公司的集成灶产品也在行业内名列前茅,可以说是强强联合:


 

那么未来的老板电器会何去何从呢,本来我像给大家总结一下,但是在中报中,我看到了我想要的答案,中肯而直白,切中要害,入木三分:


 

 

最后希望老板电器再接再厉,不忘初心,方得始终,知道了短板,爬起来继续奔跑,做中国的好企业,世界的好老板!



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